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Social-Media-Nutzung in der Fraunhofer-Gesellschaft

news

Matthias Johannes Bauer und Afroditi Tzimas

Wissenschaftskommunikation

Social-Media-Nutzung in der Fraunhofer-Gesellschaft

Analyse von Auswahl und Aufbau der einzelnen Kanäle

Fraunhofer-Institute sind zentrale Elemente der deutschen Wissenschaftslandschaft. Ihr Fokus auf anwendungsorientierte Forschung zeigt sich auch in der Vernetzung mit den einzelnen Stakeholder-Gruppen. Inwiefern diese Netzwerke auch in die Social-Media-Strategien der einzelnen Institute einbezogen sind, zeigt eine aktuelle Erhebung. Darin wird deutlich: Gerade in der jüngsten Zeit haben die Institute fast flächendeckend auf zielgruppenorientierte Social Media gesetzt und den Ausbau ihrer Kanäle strategisch umgesetzt.

Bild: Lemmens Medien

Bei der Vernetzung mit solchen Stakeholdern spielt Social Media heute eine bedeutende Rolle in Organisationen (vergleiche Raupp 2017; vergleiche Zerfaß/Pleil 2017, 9). Die Professionalisierung der Kommunikation im Sinne von Veränderungen im Corporate Design sowie der Internetpräsenz der Fraunhofer-Gesellschaft und einzelner Institute beförderten einen „Wechsel im Kommunikationsmodus“ (Mauroner 2011, 30), der „zu einer zielgruppenorientierten – emotionalen, medial unterstützten – Aufbereitung der Forschungsthemen“ (ebenda) führte.

Social-Media-Ziele
Die „Mehrheit der Marketingverantwortlichen innerhalb der Fraunhofer- Gesellschaft“ (ebenda) antizipierte bereits im Jahr 2011 eine zunehmende Bedeutung der Social Media für Fraunhofer- Institute in den nächsten Jahren (ebenda). Auf ihrer Webseite legt die Fraunhofer-Gesellschaft ihre Social- Media-Ziele offen; diese sind unter anderem:

  • Fraunhofer möchte sich „ein Gesicht geben“, sich somit „transparent und authentisch zeigen“,
  • das in sie „gesetzte Vertrauen aufbauen und ausbauen“,
  • „mitreden und mitgestalten, wenn über Fraunhofer im Netz gesprochen wird“ und
  • „aktiver Teil des offenen wissenschaftlichen Diskurses sein“.

Die Fraunhofer-Gesellschaft nutzt die wachsende Beliebtheit von Social Media darüber hinaus, um unterschiedliche Stakeholder zu erreichen: Kunden, Partner, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, Bewerberinnen und Bewerber, Medien und die interessierte Öffentlichkeit. Der Kontakt zu diesen Stakeholdern „dient sowohl der Pflege als auch der strategischen Ausgestaltung dieser Beziehungen“ (Mauroner 2011, 32). Wichtig ist, dass die Kommunikation mit den Nutzern in einem Dialog stattfindet, um „Informationen über die Bedürfnisse der Zielgruppen zu ermitteln und das eigene Leistungsspektrum daran auszurichten“ (ebenda). Auf diese Weise kann die Nutzerakzeptanz garantiert und aufrechterhalten werden (vergleiche Mauroner 2011, 33).

Analyse der Social-Media- Nutzung der Fraunhofer- Institute
Bei einer so klaren Social-Media-Strategie ist es berechtigt, zu hinterfragen und zu untersuchen, welchen allgemeinen Trends die einzelnen Fraunhofer- Institute in der Social-Media-Nutzung folgen. Mithilfe eines quantitativen Forschungsansatzes wird im Folgenden die Verwendung der wichtigsten Social Media der einzelnen Institute analysiert und dargestellt.

Ausgangspunkt der Untersuchung ist die Übersicht der bundesweiten Fraunhofer-Einrichtungen auf der Webseite der Fraunhofer-Gesellschaft. Die Auflistung führt alle bundesweiten Standorte auf, insgesamt 80. In die Analyse wurde jedoch unabhängig von der Anzahl an Standorten einer einzelnen Einrichtung ausschließlich die Social- Media-Nutzung der 74 bundesweiten Fraunhofer-Institute einbezogen. Ausgehend von den Webseiten der jeweiligen Institute wurden über die dortigen direkten Linkverweise zu Social Media hinaus auch innerhalb der spezifischen Social-Media-Kanäle Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, XING und Instagram die Profile von Fraunhofer-Instituten erhoben. Eventuelle multiple Institutsprofile pro Kanal werden hier noch nicht weiter differenziert.

Quantifizierung
Im Zentrum der quantitativen Studie stand die Frage, welche Social Media die Institute verwenden und mit welchen Reichweiten in den beliebtesten Kanälen kommuniziert wird. Mittels deskriptiver Statistik können auf diese Weise Rückschlüsse auf die Zielgruppe gezogen und die damit verbundenen Ziele abgeleitet werden, um diese mit der Social-Media-Strategie der Fraunhofer- Gesellschaft zu vergleichen. Es wird jedoch ausdrücklich keine Bewertung der Qualität der Kommunikation vorgenommen.

Eine vereinfachte Erhebung der Social-Media-Kanäle der Fraunhofer- Institute fand im Oktober 2019 statt. Sie ging zwei akademischen Praxisprojekten im Rahmen des Masterprogramms Kommunikationsmanagement der IST-Hochschule für Management GmbH in Düsseldorf voraus, die in Kooperation mit dem Fraunhofer-Institut für Mikroelektronische Schaltungen Systeme (Wintersemester 2019/20 und Sommersemester 2020) in Duisburg stattfanden.

  • Der komplette Beitrag ist im ► Onlineshop von Lemmens Medien erhältlich. Den Abonnenten der Zeitschrift Wissenschaftsmanagement steht der Beitrag in ihrem Account zum kostenlosen Download zur Verfügung.

 

Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer, MBA ist Professor für Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management in Düsseldorf.

Afroditi Tzimas, Bachelor of Arts studiert im Master Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management.