Wie der Titel schon vermuten lässt, nähern sich die drei Autoren dem Thema Innovation bewusst nicht akademisch. In Stil und Gestaltung kann man das überschaubare Buch sogar problemlos selbst als „innovativ“ bezeichnen. Ob man die waagerechten Textelemente und Textstopper, feuilletonistischen Schmuckbilder und ganzseitigen Porträts nun als ein Stück gelebte Innovationskommunikation oder als marketingtechnisch klug gemachte Effekthascherei versteht, bleibt dem jeweiligen Leser überlassen. Inhaltlich thematisiert das Buch die Herausforderung einer zeitgemäßen Kommunikation für „Open Innovation“. So berichten die Autoren aus der Agentur- Perspektive von Projekten, bei denen beispielsweise Netzwerk-Methoden angewandt wurden, um interne Meinungsführer in Unternehmen zu identifizieren, oder wo mit dem Lead-User-Ansatz externe Partner in Innovationsprozesse eingebunden wurden. Lesenswert sind vor allem die Interviews, etwa mit Klaus Burmeister von Z_punkt, Henkel-Chef Prof. Ulrich Lehner oder Fraunhofer-Institutsleiter Prof. Reinhart Poprawe. Im Kontext des Titels „spinnen“ die Autoren also weitaus weniger als sie „Sinn“ stiften zum Thema Innovationskommunikation.