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Wie Marken Wissenschaft präsent(er) machen

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Christopher Wünsche und Sebastian May

Transfer & Peer Consulting

Wie Marken Wissenschaft präsent(er) machen

Impulse für den Markenbildungsprozess wissenschaftlicher Organisationen

Corona hat in den letzten Jahren viele Aspekte unserer Gesellschaft grundlegend verändert. Unter anderem auch die Relevanz der Wissenschaft und wissenschaftlicher Organisationen im öffentlichen Diskurs. Forschende Unternehmen wie Biontech und Forschungseinrichtungen mit oder ohne Universitätsbezug wie das Robert Koch-Institut (RKI) waren in den Medien omnipräsent – und wurden als Wissenschaftsorganisationen so in der öffentlichen Wahrnehmung in hohem Maße bekannt. Andere Wissenschaftsorganisationen wie die Max-Planck-Gesellschaft, die Fraunhofer-Gesellschaft oder die Leibniz-Gemeinschaft haben ihren speziellen Markencharakter hingegen ihrer über Jahrzehnte hinweg aufgebauten Reputation und Sichtbarkeit zu verdanken. Dies gilt umso mehr bei einem Blick auf die Vereinigten Staaten, wo Elite-Universitäten wie Harvard, Stanford, Yale oder das MIT bereits zu popkulturellen Icons wurden, die auf Sweatern oder T-Shirts global vermarktet und – längst nicht nur von den tatsächlichen Absolvent:innen – getragen werden.

Wissenschaftsmanagement - Entscheiden.Führen.Gestalten

Hierzulande geht man auf Universitätsebene mit der Einrichtung von „Exzellenzclustern“ ebenfalls einen Weg, der deutlich markenbildende, weil bewusst positionierende und differenzierende Züge für die beteiligten Einrichtungen trägt. Darüber hinaus erschließen sich auch in Deutschland neue Bereiche, in denen Wissenschaft und Wirtschaft enger kooperieren. Etwa wenn Forschungseinrichtungen und Universitäten als Start-up-Inkubatoren fungieren, wie in der am Forschungscampus der Technischen Universität München angesiedelten Initiative UnternehmerTUM. In deren Rahmen fließen seit 20 Jahren Forschungsergebnisse direkt in die Förderung von Start-up-Projekten ein. Und dies mit großem Erfolg, wie die Beispiele Celonis – seit 2021 das erste deutsche „Decacorn“ mit einer Bewertung von mehr als zehn Millarden Euro –, Flix oder Isar Aerospace belegen.

Aber wie können ergänzend oder unabhängig von diesen Strukturen wissenschaftlich geprägte Start-ups oder weitere Unternehmen und Organisationen im Wissenschaftsbetrieb zu einer Marke beziehungsweise stärker als Marke wahrgenommen werden? Und warum sollten sie das überhaupt anstreben?

Warum Marke werden?
In vielen Wissenschaftsorganisationen wird die grundsätzliche Notwendigkeit einer Markenbildung zunehmend erkannt. Wissenschaftsorganisationen konkurrieren mehr denn je um Finanzmittel, um Reputation und um Forschende beziehungsweise Mitarbeiter:innen. Hier kann eine starke Marke zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor werden. Und speziell für Start-up-Gründer:innen spielt die Marke eines Wissenschaftspartners eine wichtige Rolle. Dabei verstehen wir Marke als bewusst gewählte, identitätsbasierte Definition zur eigenen Positionierung in Wettbewerb und Gesellschaft. Für Start-ups sind Partnerschaften mit Wissenschaftsorganisationen für das eigene Storytelling und die Eigen-PR ein ebenfalls nicht zu unterschätzendes Asset – sei es als Indiz für Kompetenz und Leistungsfähigkeit gegenüber potenziellen Kunden oder als vertrauensbildendes, die Risikoeinschätzung positiv beeinflussendes Element bei der Suche nach Mitarbeiter:innen oder Investoren.

Wie kann Markenführung für Wissenschaftsorganisationen erfolgreich genutzt werden?
Markenbildung kann bei Wissenschaftsorganisationen nicht auf einen einfachen Nenner gebracht werden. Dafür sind die Organisationen, ihre Strukturen, Herausforderungen und Bedürfnisse zu verschieden. Bei allen Unterschieden verfolgt die Markenbildung bei Wissenschaftsorganisationen dennoch ähnliche Ziele: Sichtbarkeit, Bekanntheit, klares Profil. Dies erreichen sie in erster Linie und erfolgreicher über die Marke und nicht nur über Marketing! Die Marke verstehen wir primär als verdichtete Identität einer Unternehmung oder Organisation und nicht, wie oft noch immer anzutreffen, bloß als Logo oder Slogan. Marke und Marketing sind klar zu differenzieren: Die Markenidentität ist Fundament und gibt die Richtung vor, Marketing hingegen hat die Aufgabe, die in der Marke definierten Inhalte über konkrete (Kommunikations-) Maßnahmen in den geeigneten Kanälen den relevanten Zielgruppen zu vermitteln, um die gewünschte Wahrnehmung zu erzeugen.

Eine grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenbildung ist die Bereitschaft zur Verdichtung. Nur wer sich auf das Wesentlichste konzentriert, kann öffentlich klar wahrgenommen und verstanden werden. Es geht letztlich also um mehr „Entweder – oder“ und weniger „Sowohl – als auch“. Eine erfolgreiche Markenbildung ist vor allem auch eine innerorganisatorische Herausforderung: Relevantes muss gemeinsam definiert werden, die Gefolgschaft muss intern organisiert werden und die Organisation muss sich abschließend geschlossen hinter dem Markenprozess versammeln. Auch hier prallen Prinzipien von Markenführung und Selbstverständnis von Wissenschaftsorganisationen aufeinander: Markenführung erfordert Konsistenz und Kohärenz der Verantwortlichen. Wissenschaft hält naturgemäß Freiheit und Selbstbestimmung in Verbindung mit Freiwilligkeit hoch.

Diese Prämissen berücksichtigend können auch Wissenschaftsorganisationen ihre Markenbildung nachhaltig erfolgreich gestalten – sofern sie auf Relevanz für die unterschiedlichen Zielgruppen, Glaubwürdigkeit gegenüber der Öffentlichkeit und eine klare Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb achten. Wenn dies gelingt, können auch wissenschaftliche Akteure zur Marke werden und Vertrautheit, Reputation und Sympathie gewinnen – und ihre Marke im kommunikativen Diskurs zur Brücke zu ihren Stakeholdern machen.

Marke ist Marke ist Marke – sechs goldene Regeln zur Markenentwicklung:

Ein komplett standardisierter „One-size-fits-all“-Ansatz zur Markenbildung ist nicht möglich. Die Grundregeln der Markentechnik gelten jedoch universell. Daher folgt in den Grundzügen eine erfolgreiche Markenentwicklung immer der gleichen Logik. Die wichtigsten Aspekte sind dabei:

Starke Marken brauchen drei Dinge: einen möglichst spitzen Nagel. Einen möglichst großen Hammer. Und möglichst viele Hammerschläge auf diesen Nagel. Konkret: Marken brauchen eine klare Positionierung (spitzer Nagel). Und Geld (Hammer). Oder Zeit (Anzahl der Hammerschläge). Am besten alle drei. Wer mehr Zeit hat, braucht weniger Geld – und umgekehrt. Auch in Wissenschaftsorganisationen ist Geld selbstverständlich keine unerschöpfliche Ressource. Darum gilt, insbesondere auch für Start-ups: Die Markenentwicklung nicht auf die lange Bank schieben, sondern bestenfalls gleich vom Start weg alle Aktivitäten auf Marken-Fit überprüfen und mit der Umsetzung und Vermittlung auf die Markenbildung einzahlen!

Markenprozesse sind im Kern Change-Prozesse: Neben der Branding-Perspektive nimmt bei jedem Markenbildungsprozess auch der Change-Aspekt eine wesentliche Rolle ein. Grundsätzlich orientieren wir uns bei unserer Beratungstätigkeit am „8-Step Process for Leading Change“ von Dr. John Kotter (Kotter 2012). Demzufolge involvieren wir bereits in der Phase der Analyse und Definition wichtige interne Stakeholder – zum Beispiel mittels Interviews und Workshops. Hier sind insbesondere die Unternehmensleitung, Top-Führungskräfte, Bereichsverantwortliche aus Unternehmenskommunikation, Marketing und HR ebenso wie informelle Leader wichtig. Die gemeinsam definierte Markenidentität muss anschließend mit einer kontinuierlichen internen Kommunikation in die gesamte Organisation vermittelt und im Zuge des Roll-outs sukzessive in den Unternehmensalltag integriert werden. Das Ziel: die Menschen innerhalb einer Organisation langfristig zu (möglichst) begeisterten Botschaftern der Marke zu machen.

Markenentwicklung braucht Wurzeln und Weitblick, ergo den Abgleich mit Strategie und Kultur: Der Purpose – der Zweck einer Organisation beziehungsweise eines Unternehmens – entfaltet sich innerhalb eines strategischen Kraftfelds aus Strategie, Kultur und Marke und sollte bestenfalls auf alle drei spürbar und richtungsgebend einwirken. Eine Marke, die nicht vorausschauend aus der Strategie heraus entwickelt wird, kann nicht die nötige Relevanz entwickeln. Einer Marke, die nicht im Abgleich mit den gewachsenen kulturellen Wurzeln entwickelt wird, fehlt es an Authentizität.

Fokus. Fokus. Fokus: Markenbildung ist Konzentration. Die Marke ist die maximale Verdichtung von Identität. Sie ist der höchstkomprimierte Ausdruck des Selbstverständnisses eines Unternehmens oder einer Organisation in Hinblick auf die Beziehung zu allen Stakeholdern. Das ist angesichts des „Communication Overflow“ unserer Zeit absolut essenziell. Es geht also beim Prozess der Markenbildung – aber auch danach – besonders darum, sich bewusst auf das Wesentliche, den Kern der Marke, zu konzentrieren. Oder um es mit Antoine des Saint-Exupéry zu sagen: „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen kann, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“

Die Markenidentität muss in ein Markenerlebnis übersetzt werden: Die Marke fußt insbesondere auf dem Purpose und den Markenwerten. Um tatsächlich wirksam zu werden, müssen Purpose und Markenwerte für die Mitarbeitenden, Kund:innen, Stakeholder und die Öffentlichkeit in verschiedenen Dimensionen erlebbar gemacht werden. Hierzu zählen etwa ein einheitliches Design und eine den gemeinsamen Werten verpflichtete Kommunikation ebenso wie das Verhalten der Organisation nach innen und außen, adäquate Prozesse sowie die Leistungen gegenüber den Kund:innen, Mitarbeiter:innen und den anderen Stakeholdern.

Markenführung ist Chefsache: Letztlich und zuvorderst muss sich auch die Führung der Organisation als oberster Hüter der eigenen Marke verstehen. Der „Chief Executive Officer“ ist insofern immer auch der wichtigste „Chief Identity Officer“, der in dieser Funktion die Weiterentwicklung der Marke vorantreiben und kontinuierlich mit neuen Impulsen steuern muss. Wie man einen solchen Prozess kommunikativ perfekt auf den Punkt bringt, zeigte Anfang 2021 zum Beispiel der Renault-Chef Luca de Meo: Den künftigen Kurs und den geplanten Umbau des französischen Autobauers zu einem softwaregetriebenen Technologiekonzern bezeichnet de Meo ebenso knapp wie treffend als „Renaulution“ (Reidel 2021). In noch viel öffentlichkeitswirksamerer Weise wurde Uğur Şahin während der Corona-Krise zur Galionsfigur und auch zum „Chief Identity Officer“ von Biontech.

Wissenschaft als Marke: die Marke als HR-Faktor: Markenbildung ist für Unternehmen und Institutionen im Wissenschaftsbereich eine Zukunftsfrage – für die Organisationen selbst, aber auch für uns als Gesellschaft. Denn globale Herausforderungen wie der Klimawandel oder COVID-19 führen uns die Bedeutung von wissenschaftlichem Know-how einmal mehr klar vor Augen. Eine gute Ausbildung und mehr Absolvent:innen in den MINT-Fächern sind dafür eine elementare Basis. Das Gleiche gilt für Geistes- und Sozialwissenschaftler, die uns die gesellschaftlichen Folgen dieser Veränderungen deutlich machen, sodass wir als Gesellschaften besser damit zurechtkommen. Starke Wissenschaftsmarken können hier (mit) für den nötigen „Nachwuchs“ sorgen.

Fazit

Auch für Wissenschaftsorganisationen ist Marke mehr als schmückendes Beiwerk oder ein schickes Logo. Klarheit, Differenzierbarkeit und Kreativität im Markenbildungsprozess helfen Wissenschaftsorganisationen, erlebbar, relevant und attraktiv für verschiedenste Stakeholder zu werden – von Investoren, über die Mitarbeiter:innen bis hin zur breiten Öffentlichkeit. In diesem Kontext können starke Wissenschaftsmarken ebenfalls einen wichtigen Beitrag leisten, die Anziehungskraft dieser Organisationen zu steigern und letztlich mehr Talente für eine Karriere im Wissenschaftsbereich zu begeistern. Und somit auch mit der Kraft der Marke dazu beitragen, die wichtigen Fragen für unsere gemeinsame Zukunft zu lösen.
 

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Christopher Wünsche und Sebastian May sind Gründer und Partner der strategischen Markenberatung und Designagentur Truffle Bay in München. Beide arbeiten bereits seit rund vierzehn Jahren als „Beratertandem“ für große Konzerne und mittelständische Unternehmen zusammen.