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Erst am Anfang eines langen Weges

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Aktuelle Diskussion

Hochschul-Fundraising

Erst am Anfang eines langen Weges

Dr. Sabine Jung, Gründerin und Beraterin, Professional Philanthropy, Berlin

Deutschlands Hochschulen wird seit der Jahrtausendwende einiges abverlangt. Bologna-Prozess und Exzellenzinitiative haben eine neue Hochschulrealität geschaffen, die zunehmend nach den Prinzipien von Markt und Wettbewerb funktioniert. So ist es kaum verwunderlich, dass auch das Einwerben von privaten Mitteln mehr und mehr als genuine Aufgabe von Hochschulen wahrgenommen wird.

Foto: Tabea Marten

Fundraising heißt das Gebot der Stunde. Das Deutschlandstipendium sorgt für den dazugehörigen Strukturimpuls; und wie stets in Sachen Hochschulreform geht der Blick reflexhaft Richtung USA. Das legt die Messlatte hoch: Sagenhafte 1,16 Milliarden Dollar hat die Harvard University im Jahr 2014 an Spenden eingeworben. Dass jedoch Heidelberg nicht Harvard ist, und Stuttgart nicht Stanford, ein blindes Übertragen amerikanischer Verhältnisse auf das deutsche Universitätssystem also wenig Erfolg verspricht, hat sich längst herumgesprochen. Was aber können deutsche Hochschulen in Sachen Fundraising dennoch von den USA lernen – und was nicht?

Giving Culture
Amerika gilt als das Mutterland der Philanthropie – allerdings nicht zuletzt aus strukturellen Gründen, die wir uns für Deutschland kaum herbeiwünschen. Ein traditionell schwacher Staat hat in den USA eine „giving culture“ entstehen lassen, von der wir hierzulande meilenweit entfernt sind. Die Kultur des Gebens bei uns weiter zu stärken, mag auch unter den Bedingungen des Sozialstaats möglich sein. Doch dass ein US-Amerikaner im Durchschnitt circa achtzehnmal so viel spendet wie ein Deutscher, werden Deutschlands Hochschulen nicht im Alleingang ändern können.

Big Data
Amerikanischen Fundraisern steht ein Datengerüst zur Verfügung, von dem ihre deutschen Kollegen nur träumen können. Unter den Stichworten „prospect research“ oder „wealth screening“ bieten professionelle Dienstleister Analysen an, die die Spendersuche und Ansprache geradezu dramatisch vereinfachen. Zwar macht der Datenschutz viele dieser Analysen in Deutschland rechtlich unmöglich, das sollte deutsche Hochschul-Fundraiser jedoch nicht davon abhalten, die legal verfügbaren Technologien und Dienstleistungen systematisch zu nutzen.

You have to spend money to make money Harvard hat sich sein Spendenaufkommen einiges kosten lassen. Rund 500 Personen arbeiten universitätsweit im Bereich Fundraising und Alumni-Engagement. Undenkbar für deutsche Hochschulen, wo Fundraising-Abteilungen bereits als groß gelten können, wenn sie mehr als zwei bis drei Mitarbeiter umfassen. Doch ohne Einsatz signifikanter Beträge für Personal, Datenbanken, „data analysts“, Marketing et cetera werden sich die großen Erfolge im Fundraising nicht einstellen. Hier ist ein echter Perspektivwechsel gefragt, nicht zuletzt von Seiten der Geldgeber, die derartige Mittel oft nur widerwillig oder gar nicht zur Verfügung stellen. Doch warum nicht eine Fundraising-Stelle stiften, statt noch einen weiteren Forschungspreis?

Stewardship
Auch Spenden ist im Idealfall eine Art Tauschgeschäft. Der Spender erhält für sein Geld eine Gegenleistung, sei es in Form von Wertschätzung, Informationen und Einladungen. Stewardship nennt man das in den USA – und hat hierfür ein ganzes Arsenal an Strategien entwickelt. Das Ziel: die Spender auf Dauer an die Organisation zu binden, sie zu immer höheren Spenden zu motivieren und als Multiplikatoren für die Gewinnung weiterer Förderer zu nutzen. Das Potenzial eines derart systematischen Donor Relationship Management ist in Deutschland bei weitem noch nicht ausgeschöpft.

Fazit
Universitäten wie Harvard haben tatsächlich schon vor mehr als 100 Jahren damit angefangen, systematische Alumniarbeit und Fundraising zu betreiben. Ein solches System lässt sich nicht über Nacht kopieren. Zeit, Geduld und eine realistische Erwartungshaltung sind also in Deutschland gefragt, zumal nicht in gleichem Maße Ressourcen eingesetzt werden. Macht man sich jedoch das Erfahrungswissen der USA zunutze und kombiniert es mit den heute verfügbaren Technologien, muss der deutsche Weg zu einem erfolgreichen Hochschulfundraising-System keine 100 Jahre dauern.

Einen weiteren Kommentar und Beiträge zum Schwerpunkt „Ausgründung und Transfer in Deutschland" lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von WISSENSCHAFTSMANAGEMENT.

Foto: Tabea Marten