Am Ende der technischen Differenzierung sieht das anerkannte Modell von James Utterback und William Abernathy einzig die Möglichkeit der Kostensenkung durch Prozessinnovationen sowie „mass customization“. Verschiedene Beispiele zeigen, dass sich große Bereiche der Sportindustrie an eben diesem Punkt befinden. Die Gründe liegen dabei in den Grenzen des menschlichen Körpers, der Technologie wie auch in Barrieren der Regulation. Die Sportindustrie antwortet auf diese Herausforderung mit drei Veränderungen: Zum einen ändern sich die Geschäftsmodelle. Zweitens passt sie die Umwelt bewusst an: In Austragungsarten und Messverfahren stecken heute mindestens so viele Innovationen wie in den Produkten. Als Drittes vermehrt sie die Varianten. Damit folgen auf die Produkt- und Prozessinnovation von Utterback und Abernathy nicht zwangsläufig nur Kostensenkung und Mass Customization, sondern neue Arten der Innovation.