Wer Hochschulen heute strategisch berät, stößt früher oder später auf ein wiederkehrendes Muster. Trotz qualitativ hochwertiger bis exzellenter Studienangebote, hoher Lehrqualität, moderner Ausstattung und günstigerer Betreuungsrelationen stagnieren die Bewerberzahlen, bleiben Studiengänge unausgelastet, und Marketingmaßnahmen verpuffen zunehmend.

Diese paradoxe Erfahrung ist aus der Unternehmensstrategie längst bekannt, wird im Hochschulkontext jedoch nach wie vor unterschätzt. Qualität ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Nachfrage. Sie schafft Vertrauen bei jenen, die bereits informiert sind, reicht jedoch nicht aus, um diejenigen zu erreichen, die noch keine Entscheidung getroffen haben.

Dieser Beitrag versteht sich als strukturelle Beobachtung aus der Beratung zahlreicher Hochschulen, nicht als Kritik an deren Qualität. Deutlich wurde dabei immer wieder, dass Studieninteressierte nicht aus allen Angeboten wählen, die objektiv hochwertig sind, sondern aus jenem Ausschnitt, den sie tatsächlich wahrnehmen. Sichtbarkeit ist damit zu einer eigenständigen Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit geworden, unabhängig von der tatsächlichen Qualität des Studienangebots.
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Fazit
Der deutsche Hochschulmarkt befindet sich in einem aktiven strukturellen Wandel. Demografische Entwicklung, verändertes Präferenzverhalten, wachsender Wettbewerb zwischen den Hochschulen als auch durch private Bildungsanbieter und ein grundlegend verändertes Informationsverhalten der Zielgruppe stellen Hochschulen vor Herausforderungen, die mit traditionellen Mitteln kaum noch zu bewältigen sind.

Dieser Beitrag vertritt die These: Qualität schafft Vertrauen bei Studieninteressierten, aber keine Nachfrage. Nachfrage entsteht heute vor allem durch Sichtbarkeit. Beide Faktoren sind notwendig, doch Sichtbarkeit wird von vielen Hochschulen strukturell vernachlässigt und das ist kein Kommunikationsproblem, sondern ein Steuerungsproblem. Für Hochschulleitungen und Marketingverantwortliche lassen sich daraus vier Handlungsempfehlungen ableiten (…)

Hochschulen, die diesen Empfehlungen konsequent folgen, werden erkennen, wie sich das Sichtbarkeitsproblem auflöst, und mit ihm oft jenes vermeintliche Qualitätsproblem, das in Wahrheit nie eines war.
 

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Dr. Lukasz Hill ist Doktor der Staatswissenschaften, Senior Consult mit dem Arbeitsschwerpunkt Strategie, Forschung und Evaluation beim Beratungsunternehmen für strategisches Hochschulmanagement, die CHE Consult.

Dr. Gina Wrede ist promovierte Kommunikationswissenschaftlerin, Beraterin für Marketing, Vertrieb und Künstliche Intelligenz, und Geschäftsführerin der heycreo GmbH, einem Softwareunternehmen für digitale und automatisierte Markenkommunikation.

Foto: Maren Beßler www.pixelio.de