Das Marketing von Hochschulen hat in den vergangenen Jahren eine dynamische Entwicklung genommen. Diese zeigt sich darin, dass die Verantwortlichkeiten für das Hochschulmarketing zunehmend auch in der Hochschulstruktur verankert sind. Diese Professionalisierung wird sichtbar in öffentlichkeitswirksamen Kampagnen. Damit reagieren Hochschulen auf den verstärkten Wettbewerb um Studieninteressierte – wobei es manchmal um „Masse“ und manchmal um „Klasse“ geht. Trotz doppelter Abiturjahrgänge und hoher Übertrittsquoten vom Bachelorstudium in das Masterstudium gibt es immer einzelne Studienrichtungen und -gänge, die eine nicht hinreichende Nachfrage oder nicht „passende“ Bewerbungen zu verzeichnen haben. Damit verlagert sich die Marketingherausforderung auf die Ebene einzelner Studiengänge.