Der Autor, der seit mehr als 20 Jahren Professor für Marketing an der Universität St. Gallen ist, stellt die Wahrheiten des Marketings in Frage, zerstört Gewissheiten und gibt somit Raum für neue Sichtweisen und Standpunkte. Da dies alles mit einem leichten Schmunzeln geschieht, verliert die Frage nach Alternativen im Marketingalltag ihre Bedrohung. Das Fazit ist: Wer Trends gegenüber kritisch bleibt und eigene Wege geht, hat zumeist bessere Karten. Dabei ist unbegrenzte Kundenorientierung nicht immer gut. Stattdessen schlägt Belz den Begriff des „zumutbaren“ Marketings vor, bei dem mehr Sein als Schein wichtig ist und das den Fokus auf die Umsetzung von Konzepten legt. Das Buch ist ein Plädoyer für den gesunden Menschenverstand, bei dem Fragen wichtiger sind als Antworten und Neugierde wichtiger als Gewissheit.